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亞馬遜對中
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亞馬遜對中國賣家“大開殺戒”,跨境電商“生死攸關(guān)”

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圖片來源網(wǎng)絡(luò)


為何亞馬遜開始對中國賣家“痛下殺手”?這場行業(yè)大地震又給中國品牌的全球化之路帶來哪些啟示?



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體作者丨財經(jīng)故事薈


“我前公司倒閉了,一夜間關(guān)了70多個店鋪,昨天他們開會討論解散的事,找不到工作了”。

“這么可怕,那么大公司就這樣玩完了啊,這一下子幾百人失業(yè)了”。

類似的悲壯對話,最近倆月,頻頻出現(xiàn)在Ricardo的社交圈。

Ricardo就職于某跨境電商公司,主營家居戶外和電腦配件品類,公司九成營收都由亞馬遜平臺貢獻。

“我們沒有受到封號影響,沒有損失,因為我們雖然也采取過某些非常規(guī)的運營手法,但都是合規(guī)的白帽手段”。

盡管未受波及,但身在圈子,他對于此次亞馬遜封號沖擊波也感同身受。

一直以來,亞馬遜和其平臺中國賣家都盡享魚水之歡,數(shù)據(jù)公司Marketplace的研究報告顯示,2016年亞馬遜的中國頭部賣家占比在11%,到2020年底達到了42%,整體銷售額占比居第二,僅次于美國。

為何亞馬遜開始對中國賣家“痛下殺手”?這場行業(yè)大地震又給中國品牌的全球化之路帶來哪些啟示?

亞馬遜為何“大開殺戒”?

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從國家各項政策的大力扶持,到各路資本聞聲涌入,近年來,中國跨境電子商務(wù)進入迅猛發(fā)展階段。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年中國跨境電商進出口總額1.69萬億元,增長31.1%。其中,出口1.12萬億元,同比增長40.1%,而亞馬遜,成為中國商家出口的重要線上渠道。

然而,“眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了”,亞馬遜平臺上的中國賣家,自今年4月底以來,遭遇了影響深遠的封號危機。

號稱“亞馬遜三杰”的帕拓遜首當其沖,其主品牌Mpow賬號的頭戴式耳機、車載充電器等產(chǎn)品頁面變“狗”。帕拓遜的財報數(shù)據(jù)顯示,其2020年就實現(xiàn)營業(yè)收入50億元人民幣,在亞馬遜平臺的暢銷品累計超過800個,屬于頭部賣家。

隨后傲基、澤寶等頭部賣家也難逃此劫,其旗下部分店鋪被亞馬遜暫停銷售,澤寶同樣來頭不小,也是國內(nèi)營收規(guī)模最大的出口消費電子品牌企業(yè)之一,2020年營收高達47.74億元人民幣;

6月初,環(huán)球易購被債權(quán)人申請破產(chǎn),誰能想到,這家顯赫一時、人稱“跨境電商最強第一股”的行業(yè)龍頭在此次風波中轟然倒塌;

7月6日,跨境電商行業(yè)“店群之王”有棵樹的母公司天澤信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司發(fā)布公告顯示:有棵樹2021年度已新增被封或凍結(jié)站點數(shù)約340個;已知涉嫌凍結(jié)的資金約1.3億元……至此,這場風波并未停息,業(yè)界依舊人人自危。

對于此次風波的成因,坊間流傳著各種各樣的說法,有“政治謀殺說”,有“刷單風暴說”,亦有“新任新任掌門人Andy Jassy新官上任三把火說”……對此,Ricardo認為:“此次事件雖一定程度上受政治放大因素的影響,但本質(zhì)上是個商業(yè)事件。”

根據(jù)5月20日亞馬遜官方發(fā)布的《致亞馬遜全體賣家》的公開信,此次“封號潮”的主要原因是賣家“濫用評論”(俗稱“刷單”)。

通俗來講,其類似于國內(nèi)某些電商賣家的好評返現(xiàn)行為。

過去,刷單行為在亞馬遜并不罕見,并已形成了灰色產(chǎn)業(yè)鏈:通過放置禮品卡,以折扣、返現(xiàn)等福利誘導(dǎo)買家好評;委托專門的刷單機構(gòu)索取好評(刷單機構(gòu)往往掌握了大量的刷單數(shù)據(jù)與用戶信息);通過第三方網(wǎng)站或社交媒體如Facebook群組籠絡(luò)成員好評……總之,部分賣家利用各種媒介、通過自身或者刷單機構(gòu)、以物質(zhì)誘導(dǎo)等方式干擾用戶評論。

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(圖片源自網(wǎng)絡(luò))

而依據(jù)亞馬遜《賣家行為準則》及《亞馬遜服務(wù)商業(yè)解決方案協(xié)議》“通用條款”第3條,對于刷單行為,亞馬遜可以對相關(guān)賬戶采取“取消商品、暫停或沒收付款以及撤銷銷售權(quán)限”等相應(yīng)舉措。

“我為亞馬遜的行為叫好”,一家在亞馬遜銷售智能小電器的商家告訴《財經(jīng)故事薈》。

即便在國內(nèi),操縱評論的刷單行為亦系法律所禁止的不正當競爭行為,但多年以來,國內(nèi)國外平臺均禁而不止,隨著跨境電商行業(yè)大熱,中國賣家涌入亞馬遜,也把國內(nèi)的這套商業(yè)邏輯照搬到此。

“政治謀殺說”雖略顯夸張,但宏觀審視國際環(huán)境,此說法或許并非沒有可取之處。

一方面,畢竟刷單行為由來已久,今年亞馬遜的反應(yīng)卻空前激烈,難免引人遐想。另一方面,今年以來,美國針對科技巨頭的反壟斷調(diào)查加緊,亞馬遜作為美國最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司當然地成為了重點監(jiān)管對象之一。

時任FTC(美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會)主席的Lina Khan在學(xué)生時代就曾發(fā)文指責亞馬遜違反了反壟斷法,如今其作為FTC“一把手”無疑使亞馬遜在接受反壟斷調(diào)查時如履薄冰。

7月9日,拜登政府發(fā)布的一項行政命令再次強調(diào)對科技巨頭的限制和監(jiān)管,尤其關(guān)注各大平臺對“大量敏感個人信息和相關(guān)數(shù)據(jù)的積累”。

在此節(jié)骨眼上,亞馬遜上平臺賣家的1300萬條刷單數(shù)據(jù)被泄露,涉及20-25萬買家信息,這則丑聞被美國主流媒體曝光。這不僅使亞馬遜對信息安全保護的承諾淪為笑柄,更使其陷入輿論壓力與政治審查的雙重夾擊。此次大范圍、強力度的封號舉措對其而言亦可謂“騎虎難下”。

對于“新任掌門人Andy Jassy新官上任三把火說”,或許可以從Andy Jassy的個人背景中窺見端倪。

不同于前任CEO Jeff Bezos,賈西出身商科而非技術(shù)背景,其父親是一位知名企業(yè)律師。據(jù)《華爾街見聞》,“過去的幾年中,貝佐斯對公司基本采取不干預(yù)的管理方式,而賈西對于工作的管理則極其細致入微。”在其影響下亞馬遜加強了對平臺規(guī)則的重視和執(zhí)行,也不無可能。

賣家倒閉封號,亞馬遜罪罰失當?

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無疑,此次風波的直接受害者是那些店鋪被封、產(chǎn)品強制下架的賣家。

一方面,其店鋪多年的流量積累頃刻間化為烏有,一個賬號的積淀不僅蘊含著著巨額的運營成本,還代表著經(jīng)年累月的時間沉積,被封后其損失基本是不可逆的。

另外,這次風波與以往不同的是,作為亞馬遜營收的重要來源,往常亞馬遜對這些大賣都是睜一只眼閉一只眼,而此次卻“大義滅親”,并且態(tài)度決絕。

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(圖片由受訪者Ricardo提供)

賣家的損失遠不止于被封賬號,還有被凍結(jié)的存量營收。

根據(jù)《亞馬遜服務(wù)商業(yè)解決方案協(xié)議》中的“交易處理服務(wù)條款”,平臺賣家無權(quán)直接向任何買家收取銷售收入,其銷售收入將保留在適用 Amazon Payments 代理的賬戶中,由亞馬遜根據(jù)買家指示撥出貨款,此外,該協(xié)議還規(guī)定:“該該款項可能會發(fā)生信用卡拒付、可能被撤銷,也可能被我們按照本協(xié)議的規(guī)定扣留,用于處理預(yù)計會出現(xiàn)的索賠”。

因此賣家賬號被封后,賬戶資金余額能否取出,就是未知數(shù)。此次風波中,有棵樹被亞馬遜平臺凍結(jié)資金高達1.3億元,就是源于此規(guī)則。

大量資金被凍結(jié),不僅會導(dǎo)致公司資金鏈斷裂進而難以正常運轉(zhuǎn),還意味著無法給員工支付薪資導(dǎo)致勞資糾紛、無法及時償還銀行貸款和上游供應(yīng)商的貨款導(dǎo)致債務(wù)危機,這是此次風波中眾多企業(yè)紛紛裁員、解散、甚至破產(chǎn)的原因。

據(jù)公開信息顯示,有棵樹在職員工已縮減至1400人左右,比今年年初減少一半;環(huán)球易購則是因其無法償還工商銀行貸款而被后者申請破產(chǎn)。

亞馬遜的物流服務(wù)規(guī)則更是讓被封的賣家們雪上加霜。

根據(jù)《亞馬遜服務(wù)商業(yè)解決方案協(xié)議》中的“物流服務(wù)條款”,亞馬遜的倉儲費用計算規(guī)則是“從商品抵達(亞馬遜)運營中心并可進入亞馬遜物流之日起算(至凌晨 0:00)(或者,對于任何不適宜商品,則是從抵達之日(至凌晨 0:00)起算),直至下述兩個時間中的較早者:(a) 我們收到此類商品的有效買家訂單或您發(fā)來的退回或棄置該商品的請求之日(至凌晨 0:00);或者 (b) 我們實際將商品配送到您指定的退貨地點或棄置該商品之日(至凌晨 0:00)。”

也就是說,即便賣家的店鋪被封、產(chǎn)品被下架停售,貨物無法售出而導(dǎo)致庫存積壓,其仍需為存儲在亞馬遜FBA倉庫中的存貨支付倉儲費,直至其移除或丟棄存放在亞馬遜運營中心的庫存。不過,即便賣家畏于倉儲費而選擇棄置存貨,也仍需向亞馬遜支付棄置費用。這就意味著賣家不但銷售收入斷流,還需額外支付更高的倉儲成本。

說到FBA物流服務(wù)系統(tǒng),Ricardo抱怨道:“與國內(nèi)電商相比,在亞馬遜做跨境電商業(yè)務(wù)其實并不容易。其入駐門檻高,廣告、倉儲物流等經(jīng)營成本貴,資金回籠周期長,總體上經(jīng)營風險要遠遠高于國內(nèi)電商。”

這次“黑天鵝”事件中,流血的不只賣家;還有無數(shù)的行業(yè)從業(yè)者們也因此遭遇職業(yè)危機,被迫轉(zhuǎn)崗或者離職;更慘的是那些供應(yīng)商們,賣家們紛紛倒閉、貨款求償無門。

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就在上個月,環(huán)球易購公司樓門被眾多討債的供應(yīng)商們圍得水泄不通,甚至有一名女子當場下跪,崩潰痛哭地哀求還錢。

雖然沒有遭遇封號,但Ricardo卻認為,平臺出現(xiàn)刷單現(xiàn)象,“亞馬遜有’罪罰失當’之嫌,此次風波確實因賣家刷單違反平臺規(guī)則而起,但平臺本身也并不無辜。刷單行為由來已久,亞馬遜過往不嚴格審查、及時制止,而是假寐放任,給予賣家不當預(yù)期,今年卻大動干戈,一桿子打死大批賣家,讓人難以信服。”

他還提到,雖然過去亞馬遜也對商家的失信行為進行監(jiān)管甚至處罰,但很多賣家即便被暫時封號或停售后還可以通過申訴等途徑挽回,但今年的申訴基本都無功而返,即便那些手握豐富行業(yè)資源的大賣也無計可施。

那么亞馬遜本身會成為此次風波的贏家嗎?

Marketplace Pulse的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2021 年 亞馬遜Prime 會員日的銷售額與去年 10 月的活動相比僅增長了 5-10%,而這一數(shù)據(jù)在2020年之前高達50% 或更多。可見,至少在短期內(nèi)來講,此次“封號潮”對亞馬遜而言是“殺敵一萬,自損三千”。

但Ricardo認為,“鐵打的平臺,流水的賣家。即便暫時一批舊的賣家倒下,以后還會有新的賣家入場。畢竟正如馬克思所說,‘資本只要有10%的利潤,它就會到處被人使用,只要有20%的利潤,它就會活躍起來,只要有50%的利潤,就會引起積極的冒險,如果有了100%的利潤,就會使人不惜甘冒法律的風險,有了300%的利潤,就使人甘愿犯罪,甚至絞首的風險’。”

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封號啟示錄:懂規(guī)則,不“專一”

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“即便這次‘封號潮’波及甚廣,我還是希望大家不要過分放大刷單行為,不能忽視中國賣家們?yōu)閲a(chǎn)品牌出海所付出的努力和取得的成就,行業(yè)還是需要一些正向內(nèi)容的。”受訪者Mike說道。

Mike供職于某跨境電商平臺,其業(yè)務(wù)涉及跨境B2B分銷業(yè)務(wù)和跨境B2C的業(yè)務(wù),目前以前者為主,后者的業(yè)務(wù)比重不大。主要類目是家居、戶外、健身、園藝、寵物用品。

在2C業(yè)務(wù)方面,他們的經(jīng)營分布于eBay、速賣通、獨立站等平臺,占比80%以上,亞馬遜只占20%。而2B業(yè)務(wù)方面,其分銷商家做的主要也是eBay平臺,亞馬遜平臺不多。故而,目前封號對他們公司影響不大。

另一位受訪者Gakki與他的觀點不謀而合。他也認為輿論過分放大了刷單行為,甚至誤導(dǎo)了民眾對跨境電商行業(yè)的整體認知。

“其實國產(chǎn)品牌出海很大程度上帶動了國際市場消費者對‘中國制造’的印象改觀,即便是此次被封號的一些頭部賣家,其能達到今天的影響力,絕非僅憑刷單就能實現(xiàn)的,根本在于其產(chǎn)品本身還是頗具競爭力的。”

值得一提的是,同樣與Mike相似,Gakki所在的跨境服務(wù)平臺亦未受到此次風波的太大影響。其所在平臺是國內(nèi)最大的智能生活產(chǎn)品出海服務(wù)平臺,得益于該平臺“全渠道覆蓋:線上線下+2B、2b、2C”的發(fā)展特點,使其減少了對單一平臺的依賴,從而免受此次亞馬遜“封號潮”風波。

談起此次風波,Gakki很是感嘆,“這算是給中國賣家們狠狠上了一課,想要躋身國際市場,就必須熟悉游戲規(guī)則”。跨境經(jīng)營合規(guī)是基礎(chǔ),產(chǎn)品是王道。刷單這種不良行為注定不能長久,如果放任其自流,逆向選擇最終導(dǎo)致’奸錢日繁,正錢日亡。”

我們采訪的三位業(yè)內(nèi)人士不約而同地認為“這次事件對整個行業(yè)的長遠發(fā)展是整體利好的”。

其一方面可以增進了賣家們對亞馬遜游戲規(guī)則的深刻認知,從而在后續(xù)的經(jīng)營中更加成熟和謹慎;更警示他們“不能把雞蛋放在同一個籃子里”,尋求多渠道發(fā)展,開辟亞馬遜之外的eBay、速賣通等其他線上平臺或者沃爾瑪?shù)染€下市場。

另一方面,也可以倒逼商家們把注意力和投資成本回歸到產(chǎn)品本身,并為那些真正具有產(chǎn)品力、品牌力、售后力的賣家創(chuàng)造公平安心的競爭環(huán)境。

畢竟,刷單的成本并不便宜。

華爾街日報記者此前曾從此次被封賣家澤寶購物,收到了一張邀評小卡片,引導(dǎo)顧客留評并且提供高達35美金的獎勵,幾乎是產(chǎn)品價格的一半。

Ricardo告訴《財經(jīng)故事會薈》,“賣家每刷一單所要付出的代價是很高的,其不僅要近乎免費地把產(chǎn)品提供給用戶或服務(wù)商,并向其提供好評報酬,此外還要負擔其中的物流等成本……不少賣家其實也是被大環(huán)境裹挾了,不得不刷。”

美國數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Marketplace Pulse在其發(fā)布的《Amazon’s Crackdown on Chinese Sellers》一文中也提到:“他們欺騙亞馬遜系統(tǒng)并不是為了兜售糟糕的產(chǎn)品,而是因為他們可能覺得如果他們不這樣做,其他人就會這樣做。”

“塞公失馬,焉知非福?”。此次風波不僅是一次行業(yè)環(huán)境的整頓與洗禮,使賣家們重新審視其自身的經(jīng)營策略;還造就了跨境電商行業(yè)在資金、人才等方面的大洗牌,頭部賣家地位被撼動,勢必導(dǎo)致行業(yè)資源的重新配置,Old money勢弱或退出的同時,必定伴隨著new money的進場,甚至有人認為“鯨落而萬物生”,這或許也是中小賣家搶占資源、順勢崛起的良機。


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